Taleh Yüzbəyovun çəkdiyi dondurma reklamının müzakirələri davam edir.
Reklamda “təbii” dondurmanın üstünlüyü vurğulanarkən estetik əməliyyat etdirmiş qadınlara eyham kimi qəbul edilən ifadələr işlədilir.
Bir çox izləyici bunu qadınları alçaldan və stereotipləri gücləndirən mesaj kimi qiymətləndirib. Buna görə həm Taleh Yüzbəyov, həm də reklamı hazırlayan şirkət tənqid olunub.
Ümumiyyətlə, reklamın əsas məqsədi diqqət çəkməkdir. İnsanların danışdığı, paylaşdığı, mübahisə etdiyi reklam adətən uğurlu hesab olunur. Lakin diqqət çəkməklə cəmiyyətə faydalı mesaj vermək eyni şey deyil. Bəzən bir reklam milyonlarla baxış toplayır, amma geridə insanların özünü təhqir olunmuş hiss etməsi qalır. Son günlər müzakirə olunan reklam da məhz belə nümunələrdən biridir.
Satira həmişə cəmiyyəti güldürməklə yanaşı, düşündürmək üçün də istifadə olunub. Onun mahiyyəti kimisə alçaltmaq deyil, mövcud stereotipləri və absurdluqları göstərməkdir. Ancaq satira ilə istehza arasındakı sərhəd çox incədir. Əgər zarafat müəyyən bir qrupu hədəfə çevirir, onları dəyərsiz göstərir və ya cəmiyyətdə onsuz da mövcud olan qərəzləri gücləndirirsə, artıq satiranın məqsədi yox, nəticəsi müzakirə olunmalıdır.
Məncə, estetik əməliyyat etdirmək insanın şəxsi seçimidir. Kimsə bunu bəyənə bilər, kimsə bəyənməyə bilər. Hər iki mövqe normaldır. Problem seçimə münasibətin necə ifadə olunmasındadır. Reklam məhsulun təbiiliyini vurğulamaq istəyərkən insanların xarici görünüşünü dolayı yolla dəyər ölçüsünə çevirdikdə, istər-istəməz məhsuldan çox insanlar haqqında hökm verməyə başlayır. Reklamın mövzusu dondurma olsa da, müzakirənin mərkəzinə dondurma yox, qadınların görünüşü keçdi. Bu isə yaradıcı ideyanın məqsədinə tam çatmadığını göstərir.
Digər tərəfdən, tənqid olunan hər bir sənətçi və ya aktyorun öz fikrini müdafiə etmək hüququ var. Cəmiyyət də onların dediklərini qəbul etməyə və ya rədd etməyə haqlıdır. İfadə azadlığı yalnız danışmaq azadlığı deyil; o, həm də eşidilən sözə etiraz etmək azadlığıdır. Bir reklam yayımlandıqdan sonra onun mənası artıq yalnız müəllifə aid olmur. Tamaşaçı onu fərqli oxuya, fərqli hiss edə və fərqli qiymətləndirə bilər. Müəllifin “mən belə nəzərdə tutmamışdım” deməsi bəzən yaranmış təsiri dəyişmir.
Mənə elə gəlir ki, bu hadisənin ən maraqlı tərəfi reklamın özündən çox, onun yaratdığı ictimai müzakirədir. İnsanlar estetik standartlardan, qadın və kişi obrazlarının mediada təqdim edilməsindən, yumorun sərhədlərindən danışmağa başladılar. Ola bilsin ki, reklamın müəllifləri bunu əvvəlcədən planlaşdırmayıblar. Amma nəticədə cəmiyyət bir daha öz dəyərləri haqqında mübahisə etdi. Bu isə göstərir ki, reklam sadəcə satış aləti deyil, həm də ictimai fikrə təsir edən mədəni məhsuldur.
Hesab edirəm ki, yaradıcı insanlar provokativ mövzulara toxunmaqdan çəkinməməlidirlər. Amma provokasiya yalnız səs-küy yaratmaq üçün ediləndə tez unudulur. İnsanları düşündürən, eyni zamanda onlara hörmət edən işlər isə uzunömürlü olur. Reklamın uğuru yalnız baxış sayı ilə deyil, cəmiyyətlə qurduğu münasibətin keyfiyyəti ilə də ölçülməlidir.
Bəlkə də, bu hadisənin ən vacib dərsi budur cki, müasir dövrdə reklam artıq təkcə məhsul satmır. O, dəyərlər də satır. Buna görə də hər uğurlu ideyanın arxasında yalnız yaradıcılıq deyil, məsuliyyət də dayanmalıdır.
Elmar
