Son vaxtlar sosial şəbəkələrdə müxtəlif geyim mağazalarının reklam videolarına tez-tez rast gəlirik. Bu videolarda qadınlar geyimləri nümayiş etdirir, lakin bəzən geyimin özündən daha çox qadın bədəninin təqdimatı diqqət çəkir. Kamera paltarın keyfiyyətini, biçimini və görünüşünü göstərmək əvəzinə bədəni ön plana çıxarır. Təbii olaraq, bu cür görüntülər cəmiyyətdə müxtəlif reaksiyalar doğurur: kimisi bunu adi reklam üsulu hesab edir, kimisi estetik təqdimat kimi qəbul edir, kimisi isə açıq şəkildə qeyri-etik və narahatedici sayır.
Bəs əslində, məsələ nədir?
İlk növbədə, qadının öz bədəni ilə bağlı qərar vermək hüququnu müzakirə etmək lazımdır. Yetkin bir insanın necə geyinməsi, özünü necə təqdim etməsi onun şəxsi seçimidir. Buna görə də, bir qadının açıq və ya bədən xətlərini göstərən geyimdə görünməsini avtomatik olaraq “əxlaqsızlıq” adlandırmaq doğru deyil. Çünki burada insanın şəxsi azadlığı məsələsi var.
Amma məsələ reklam olduğu anda vəziyyət bir qədər dəyişir.
Reklamın məqsədi diqqət cəlb etmək və məhsulu satmaqdır. Bu məqsədlə insan bədənindən istifadə edilməsi yeni hadisə deyil.
Lakin burada mühüm bir sərhəd var: bədən geyimi göstərmək üçün vasitədir, yoxsa geyim bədəni nümayiş etdirmək üçün bəhanəyə çevrilib?
Əgər reklamda əsas diqqət paltarın necə göründüyünə, parçanın keyfiyyətinə, biçiminə və insana yaraşmasına yönəlirsə, burada problem görmək çətindir. Ancaq paltar sadəcə bəhanəyə çevrilir, əsas məqsəd seksual görüntü yaratmaq və insanın diqqətini bədənə yönəltməkdirsə, artıq bunun etik tərəfi müzakirə olunmalıdır.
Çünki insan bədəni də kommersiya məhsuluna çevrilə bilər. Bir qadın artıq geyimi təqdim edən insan yox, reklamın “diqqət çəkmə aləti” kimi istifadə olunur. Bu zaman problem qadının bədənində deyil. Problem insanın özünün bir reklam vasitəsinə, hətta bəzən məhsuldan daha çox satılan “obyekt”ə çevrilməsindədir.
Burada “qeyrət” anlayışına da ehtiyatla yanaşmaq lazımdır. Cəmiyyətdə kiminsə geyiminə görə narahatlıq keçirmək, xüsusilə qadının bədəni üzərindən hökm vermək asandır. Amma əxlaq yalnız qadının nə geyinməsi ilə ölçülmür. Əxlaq həm də insanı necə təqdim etdiyimiz, onun ləyaqətinə necə yanaşdığımız və onu hansı məqsədlə kommersiyalaşdırdığımızla bağlıdır.
Başqa tərəfdən, “bu, sadəcə reklamdır” deyib məsələnin üzərindən keçmək də düzgün deyil. Reklam cəmiyyətin zövqünü formalaşdıran güclü vasitədir. Bu gün adi görünən təqdimat sabah daha açıq və daha sərhədsiz formaya keçə bilər. Çünki kommersiyanın məntiqi sadədir. Nə qədər çox diqqət, bir o qədər çox baxış, nə qədər çox baxış, bir o qədər çox satış.
Ona görə də əsas sual “qadın niyə belə geyinib?” olmamalıdır.
Əsas sual budur: “Niyə bir geyim mağazası öz məhsulunu satmaq üçün məhz insan bədənini bu şəkildə nümayiş etdirməyə ehtiyac duyur?”
Əgər paltarın satılması üçün qadın bədəninin seksual görüntüsündən istifadə etmək zəruridirsə, deməli, reklam artıq məhsulun öz keyfiyyətinə güvənmir. Diqqəti məhsuldan insana, insandan isə bədənə keçirir.
Bununla belə, hər bədən nümayişini qeyri-etik elan etmək də ədalətli deyil. Moda və geyim reklamında bədənin görünməsi bəzən məhsulun təbii təqdimatının bir hissəsidir. Çimərlik geyimi reklamında bədənin görünməsi ilə adi geyim reklamında sırf seksual diqqət yaratmaq üçün bədənin ön plana çıxarılması eyni şey deyil. Burada niyyət, kontekst və təqdimat üsulu mühümdür.
Məncə, sağlam yanaşma nə qadının bədəninə görə onu mühakimə etməkdir, nə də hər şeyi “azadlıqdır” deyərək müzakirədən kənarda saxlamaqdır.
Azadlıq məsuliyyətsizliyin sinonimi deyil. Reklam azadlığı da etik məsuliyyətdən azad olmaq demək deyil.
Bir cəmiyyət həm qadının öz bədəni üzərində hüququnu müdafiə edə, həm də qadın bədəninin kommersiya məqsədilə obyektləşdirilməsini tənqid edə bilər. Bu iki fikir bir-birinə zidd deyil.
Əslində, ən sağlam mövqe budur: qadını nə geyiminə görə alçaltmaq, nə də bədəninə görə reklam alətinə çevirmək.
Çünki qadın nə reklam lövhəsidir, nə də satış strategiyası.
Geyim satılırsa, qoy reklam geyimi göstərsin.
İnsan göstərilirsə, qoy onun insanlığı görünməz qalmasın.
Elmar
